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作者：小食代

距离高考仅剩不到20天，然而在疫情防控新常态之下，对于众多应届的00后考生来说，居家“云备考”几乎成为主流模式，随之而来的是线上云自习室的流行。

小食代了解到，雀巢咖啡从4月22日开始在微信、B站等平台上线了7×24小时开放的红杯自习室，通过累计学习时长换取礼物等多种趣味方式为年轻人们花式打气。目前已有超过五百万人次参与红杯自习室，其中B站直播参与人次超过350万，直播间日均在线人数超万人，官方小程序累计在线人数也超百万人。

值得留意的是，雀巢咖啡在高考季还打造“红杯自习室”IP，推出了契合Z世代流行风格的考试限定装。

解锁新营销

据了解，用户只要扫产品包装上的二维码即可进入雀巢咖啡红杯自习室小程序，该小程序提供了大学、魔法、国风和太空漂浮等六大主题风格的自习室，按照对应的学习时长可依次解锁。

考生们不仅可以通过设定目标学习时长、避免跳出页面的方式来提升专注度，还可以邀请朋友组建自习小组，共同体验线上沉浸式自习。在红杯自习室积累的学习时长，可以用于换取限定礼品。

在小红书，雀巢咖啡红杯自习室成为了网友们打卡和分享的热门话题，不少小红书用户都晒出了自己的在红杯自习室学习的“战绩”，和换取到靠垫和眼罩等礼品。

此外，雀巢咖啡红杯自习室在B站还开始了云自习直播间，邀请HuangFuRen等6位知名UP主担任轮值班主任，以开展趣味直播课和分享考试心得等方式来陪伴考生们备战高考。

不难发现，通过社交媒体平台精准切入云备考这一特有场景，并以年轻人流行和喜欢的趣味方式营造出积极备考的氛围，雀巢咖啡成功打开了Z世代的语境，占领年轻用户群体群体的心智。

抢占“第一杯”

“作为陪伴中国消费者最久的咖啡品牌之一，雀巢咖啡从上世纪90年代进入中国以来，承包了大多数年轻人的第一杯咖啡。”凯度品牌健康度监测调研结果显示，2021年，41%的咖啡新消费者的第一杯咖啡选择了速溶奶咖，其中50%的消费者选择了雀巢咖啡。

事实上，作为助力可持续发展的全球品牌，雀巢对年轻人的成长陪伴不仅在于高考或某个时段，而是始终致力于和年轻人一同推动可持续理念的发展。

资料显示，自2019年起雀巢中国曾携手清华x-lab推出可持续包装联合创新挑战，开展了包括企业家讲座、课程社会实践、设立可持续发展奖学金、共建实践基地及打造可持续发展课程等实践活动，和青年学生一同推动可持续发展创新。展望今年，双方对该项目还有进一步的合作计划，未来首个红杯研习室也将落地清华x-lab。

“雀巢咖啡希望引领咖啡成为一种文化符号，用更好喝的咖啡激发年轻人创新与改变的灵感，见证更多青春梦想的点亮。”雀巢方面表示。